Очки в контексте минувшей эпохи. Эксцентричные 1980-е

• «Перемен требуют наши сердца»
• Птенцы Рейгана
• Калейдоскоп стилей
  • Стиль властей предержащих
  • Who’s That Girl?
  • Из спортивных клубов – на улицу
• Знаковые очки десятилетия
• Просто космос!
• Скажи мне, какой марки твои очки…
• Рекламные кампании очков времён 1980-х

Пожалуй, наиболее яркой иллюстрацией эпохи 1980-х может стать строчка из песни Мадонны «Material Girl»: «Я — материалистка, живущая в мире материальных вещей»¹. Сложно себе представить, чтобы подобная песня, как, впрочем, и сама Мадонна, утверждающая, что буквально вытянула себя наверх «за бретельки собственного бюстгальтера», появилась в 1960-е или даже в 1970-е годы. Рассказом о 1980-х с их странностями, перегибами и, конечно же, очками — молчаливыми свидетелями эпохи — мы продолжаем серию публикаций «Очки в контексте минувшей эпохи»².

«Перемен требуют наши сердца»³

1980-е годы стали десятилетием значительных политических перемен, за которые в то время отвечал главным образом Восточный блок, в первую очередь СССР. В 1985 году генсеком ЦК КПСС был избран Михаил Горбачев, чей период правления, как, должно быть, еще помнят многие наши читатели, прошел под лозунгом «Перестройка, ускорение, гласность». В 1989 году американский журнал Time объявил первого президента Страны Советов «Человеком десятилетия»⁴, присвоив ему титул «Покровитель перемен», а в 1990 году Горбачеву, начавшему процесс разоружения и сыгравшему важную роль в деле объединения Германии, была присуждена Нобелевская премия мира.  

Птенцы Рейгана

Среди западных коллег Горбачева к числу наиболее влиятельных, бесспорно, следует отнести премьер-министра Великобритании Маргарет Тэтчер и президента США Рональда Рейгана, которые были у руля власти в течение всего периода 1980-х.
В начале этого десятилетия в западном, прежде всего американском, обществе образовалась новая молодежная субкультура – яппи⁵, основным критерием принадлежности к которой считался успех в бизнесе. Как отмечают культурологи, феномен яппи не относится к разряду явлений, сформированных в плавильном тигле повседневной Америки, это была продуманная акция со стороны администрации Рейгана.⁶ Говоря устами тех же культурологов, субкультура яппи зародилась как некая антитеза движению хиппи. Движение же хиппи, в свою очередь, возникло, как известно, на основе движения битников, начавшегося в 1950-е и направленного против общества потребления и, собственно говоря, среднего класса как его стержня.
   
Так вот, идея формирования класса яппи заключалась в том, чтобы вновь приобщить молодых людей к презренным их родителями материальным ценностям.⁷ Сделать это было необходимо, потому как в начале 1980-х американская экономика стала активно развиваться.
Идеология яппи – хорошо образованного, рационально мыслящего, до мозга костей прагматичного, уверенного в себе молодого человека, для которого не существует иных религий, кроме религии потребления, – была взращена на достаточно оригинальной материальной платформе – системе кредитных карт, которая давала возможность получить все, что можно купить за деньги, – дорогую одежду, эксклюзивные автомобили, шикарные апартаменты – здесь и сейчас. Образ жизни и мыcлей яппи был довольно точно передан в американском фильме «Уолл-стрит» (рабочее название фильма – «Жадность»), который вышел в свет в 1987 году под весьма красноречивым слоганом: «Every dream has a price», что означает: «Каждая мечта имеет свою цену».

Калейдоскоп стилей

Стиль властей предержащих

Униформой молодых карьеристов стал деловой костюм с широкими подкладными плечами. Парижский дизайнер Клод Монтана придумал носить такие плечи еще в конце 1970-х, после чего они не сходили с модной сцены на протяжении всего последующего десятилетия.
Пиджаки с широкими плечами носили не только мужчины, но и женщины. Более того, именно одежда с широкими плечами стала символом нового типа женщины: женщины, занимающейся бизнесом, стремящейся к власти, в том числе к власти политической⁸, словом, того самого типа, который был наглядно продемонстрирован в американском сериале «Династия», вышедшем на экраны в начале 1980-х. Многие телезрители, а это порядка 250 млн человек, с нетерпением ждали каждой новой серии мыльной оперы не только ради того, чтобы узнать, какое же новое коленце выкинет Алексис в исполнении Джоан Коллинз и как Кристл – ее экранный враг номер один – сможет ей противостоять, но и чтобы увидеть умопо­мрачительные костюмы главных героинь. Огромные воланы и воротники, пышные рукава, крупные золотые пуговицы, широкие кожаные пояса с массивными пряжками, гигантские украшения из яркого желтого золота, которые носили не только вечером, но и белым днем, – вся эта вопиющая роскошь находила бурный отклик в сердцах телезрителей и главным образом телезрительниц. Для них сериал стал руководством по стилю богатых и знаменитых, к которому они отчаянно стремились приобщиться, забывая при этом одну из главных идей сериала: внешние атрибуты успеха не спасают от внутренней пустоты. Впрочем, желающих поспорить с этим утверждением и сегодня найдется немало.
 

Who’s That Girl?⁹

Другим модным стилем, которым мы обязаны 1980-м, является так называемый стиль секси. Можно сказать, что этот стиль был создан дизайнерами в ответ на витавшее в воздухе желание свободных от предрассудков женщин к демонстрации своей идеальной фигуры, которая в эпоху в 1980-х стала восприниматься как непременный атрибут высокого социального статуса.
Собственно говоря, развитию этого стиля способствовало и появление на рынке новых материалов, в частности лайкры, которая позволяла создать предельно облегающий силуэт и максимально подчеркнуть достоинства совершенного тела, на создание которого в те годы не жалели ни сил, ни времени, ни денег. Над образами в стиле секси в 1980-е трудились французский дизайнер Тьерри Мюглер и итальянец Джанни Версаче, еще при жизни снискавший славу гения сексуальности.
Однако же авторство самого обсуждаемого фэшн-объекта десятилетия, ставшего воплощением провокационной сексуальности, принадлежит не ему, а французу Жан-Полю Готье. Его знаменитый корсет с лифом в виде конусов, который дизайнер придумал для тура Мадонны Blond Ambition, или «Белокурое честолюбие», стал, безусловно, главным модным фетишем своего времени.
   

Из спортивных клубов – на улицу

Одним из следствий массового увлечения физкультурой и спортом – бодибилдингом, шейпингом, аэробикой – стало то, что из спортивных залов одежда и обувь для спорта – толстовки, поло, свитшоты, майки-борцовки, куртки-вет­ровки, укороченные топы, «теннисные» носки, шорты, боди, легинсы, кроссовки и слипоны – в 1980-е годы стала перекочевывать в повседневный гардероб. Кстати, именно по этой причине 1980-е нередко именуют десятилетием удобной моды, дальнейшее развитие которой привело к тому, что сегодня мы уже не можем представить современный мир без Nike, Adidas и Lacoste.

Знаковые очки десятилетия

Учитывая, что кроме уже упомянутых в эпоху 1980-х также получили развитие стили еще нескольких молодежных субкультур, как то: преппи, хип-хоп и готический стиль, можно смело утверждать, что мода этого десятилетия предоставляла всем желающим широкие возможности для самовыражения. Была ли столь же многоликой очковая мода 1980-х? Пожалуй, да. Так же как и в моде в целом, в ней мирно сосуществовали сразу несколько направлений, так что в ассортименте компаний-производителей того времени можно было найти модель практически на любой вкус. Если же говорить о знаковых очках десятилетия, то ими по версии организаторов международной выставки MIDO и модного журнала Vogue Italia можно считать следующие: очки модели «вайфарер» марки Ray-Ban, популярность которых взлетела до небес благодаря фильму «Братья Блюз»** (The Blues Brothers), вышедшему в прокат в 1980 году; не­увядающие «авиаторы» все той же марки Ray-Ban; очки из коллекции Emilio Pucci, запомнившиеся своими цветовыми решениями, а также очки Christian Dior, в эпоху 1980-х отвечавшие на оптическом рынке за от-кутюр, или высокую моду. На гала-вечере, состоявшемся в 2007 году в рамках 37-й выставки MIDO и посвященном четырем последним десятилетиям XX века, воспоминания о 1980-х годах также были призваны воскресить очки Guy Laroche, Safilo, Silhouette, Valentino, Versace. Не обошлось в модном хит-параде 1980-х и без участия очков модели Zilo Sport марки Lozza, ставших бестселлером еще в 1960-е и не сходивших с модной дистанции на протяжении двух следующих десятилетий.
 

Просто космос!

Абсолютно очевидно, что о принципиально новом дизайне очков в 1980-е годы, впрочем, как и во все последующие десятилетия, говорить не приходится. Как справедливо заметил кто-то из дизайнеров, однажды придумав велосипед, ты придумываешь его навсегда, и далее остается лишь идти по пути его совершенствования. Совершенствование может осуществляться разными приемами, в том числе использованием новых материалов. Так вот, для дизайнеров оправ таким материалом в 1980-е стал высокотехнологичный титан, который оптическая промышленность заимствовала у авиационно-космической. Малый удельный вес и высокая прочность позволили титану в скором времени стать одним из излюбленных материалов разработчиков очков. Среди первых на оптическом рынке использовать титан в своем производстве стала немецкая компания Ferdinand Menrad Group, ныне именуемая Menrad the Vision.
Значительную часть титановых оправ того времени можно отнести к стилю унисекс. Такие оправы одинаково хорошо смотрелись как с джинсами, переставшими, наконец, в 1980-е быть одеждой протеста и ставшими просто одеждой, так и с деловыми костюмами.

Скажи мне, какой марки твои очки…

Как бы то ни было, но в 1980-е привлекательность очков для потребителя определялась не только и, пожалуй, не столько их формой, материалом и дизайном, сколько престижем их марки. Впрочем, когда индивидуальность перестает восприниматься обществом как результат ума, характера и личностных усилий, и становится тем, что можно купить за деньги, в этом нет ничего удивительного. В качестве доказательства магнетического воздействия брендов на сердца потребителей расскажем одну историю: когда на рынке только появились оправы из оптила, спрос на них был не слишком высок. Однако с того момента, как эти оправы стали выпускаться под одним очень известным брендом, все изменилось с точностью до наоборот. Произошло это, надо сказать, еще в 1970-е годы. В 1980-е же и вовсе случилось массовое помешательство на брендах, которое старательно подогревалось модными журналами, наперебой удовлетворявшими всемирный интерес к блеску и материальным ценностям.
Уловив дух времени, производители оправ и солнцезащитных очков кинулись получать лицензии на право использования громких имен, в результате чего в 1980-е на свет появилось большое количество коллекций, носящих имена известных кутюрье, домов моды, марок ювелирных украшений. Надо сказать, что правообладатели известных марок, многие из которых на тот момент еще принадлежали их создателям, а не межконтинентальным корпорациям, как сегодня, по большей части довольно охотно выдавали лицензии. И не только потому, что предприятие сулило им немалый доход (хотя недооценивать этот фактор все же не стоит), но и потому, что, в отличие от наших дней, тотал-лук (это когда на человеке надеты вещи только одного какого-то бренда) считался в 1980-е признаком супершика, что подстегивало дизайнеров к максимальному расширению своего предложения и включения в него аксессуаров.

Рекламные кампании очков времён 1980-х

По мере превращения моды в глобальную потребительскую машину происходит активное развитие индустрии рекламы. Рекламные кампании, в том числе направленные на продвижение оправ и солнцезащитных очков, становятся нестандартными и неожиданными, а потому более интересными, чем прежде. Чего только стоит первая рекламная кампания французского дизайнера Алена Микли! Проходившая под слоганами «Спрячь себя так, чтобы быть на виду» (Hide behind something that is seen) или «Лучше быть красивым и близоруким, чем просто близоруким» (Better beautiful and short-sighted than just shortsighted), она не могла не привлечь к себе внимания, тем самым приблизив Микли, в 1980-е еще страшно далекого от народа, к заветному успеху.
   
К числу лучших рекламных кампаний оправ времен 1980-х мы бы отнесли и кампанию американской фирмы L.A. Eyeworks, проходившую под девизом: «Лицо – произведение искусства, заслуживающее великолепной оправы» (A face like a work of art). К участию в этой кампании было привлечено большое число знаменитостей, начиная от Энди Уорхола и заканчивая Боем Джорджем.  
Ну а одной из самых сильных за всю историю рекламных акций по продвижению солнцезащитных очков считается рекламная кампания очков Gianny Versace, авторство которой принадлежит выдающемуся фотографу Гельмуту Ньютону. На фоне черно-белого урбанистического пейзажа Ньютон запечатлел трех стильных высоких девушек, являющихся олицетворением эпохи 1980-х. Они излучают уверенность в себе, сексуальную энергию и бросают вызов идеям женственности и гендерных ролей. На девушках – туфли на высоких каблуках, буквально преображающие женское тело, и солнцезащитные очки, скрывающие взгляд женщины, но не ее магнетизм.
   
Падение в 1989 году Берлинской стены — главного символа холодной войны — возвестило миллионам людей о конце эпохи 1980-х и о начале новой, как казалось, свободной эры, наполнив сердца эйфорией и верой в будущее без барьеров, будь то территориальные или какие-либо еще. Впрочем, это уже совсем другая история…
 
ПРИ ПОДГОТОВКЕ СТАТЬИ ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ САЙТОВ «МОДНЫЙ ПРИГОВОР» (WWW.MODNIY.TV), АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПОРТАЛ 80-Х NEO’80 (WWW.NEO80.RU), LOOK AT ME (WWW.LOOKATME.RU), ДИССЕРТАЦИИ «ВЗГЛЯД НА ИСТОРИЮ ОЧКОВ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В ГЕРМАНИИ ПОСЛЕ 1850 ГОДА» (DER GESCHÄRFTE BLICK ZUR GESCHICHTE DER BRILLE UND IHRER VERWENDUNG IN DEUTSCHLAND SEIT 1850) НА СОИСКАНИЕ УЧЕНОЙ СТЕПЕНИ Д-РА ФИЛОСОФИИ, ВЫПОЛНЕННОЙ СУСАННОЙ БУК (МАРБУРГ, 2002), КНИГИ АЛЛЕСАНДРЫ АЛЬБАРЕЛЛО И ФРАНЧЕСКИ ДЖОППОЛО «ТОЛЬКО ЛИШЬ ДЛЯ ВАШИХ ГЛАЗ? ОЧКИ ОТ А ДО Я» (FOR YOUR EYES, ONLY? EYEWEAR FROM A TO Z. MODENA : LOGOS, 2007) И КНИГИ Б. МИХАЭЛЯ АНДРЕССЕНА «ОЧКИ: ОТ ПРЕДМЕТА ПОТРЕБЛЕНИЯ К ОБЪЕКТУ КУЛЬТА» (BRILLEN: VOM GEBRAUCHSARTIKEL ZUM KULTOBJEKT. STUTTGART, 1998)

     ² Из песни «Мы ждем перемен» Виктора Цоя.
     ³ Фотография генерального секретаря уже украшала обложку Time в 1987 году, когда Михаил Горбачев был выбран «Человеком года».
     ⁵ См.: Магамедова А. А. Ментальность яппи: прорывы бессознательного или осознанная необходимость // Сетевое сообщество «Российская культурология» : [сайт]. URL: www.culturalnet.ru/main/person/307 (дата обращения: 05.06.2014).
     ⁶ Журнал Newsweek назвал 1984 год годом яппи.
     ⁷ Благодаря активности американских женских организаций к 1980-м годам произошли существенные сдвиги в общественном сознании людей: женщину стали признавать полноценным политическим субъектом, имеющим право участвовать в политике и принимать решения на всех уровнях власти наравне с мужчиной.
     ⁹ Черные солнцезащитные «вайфареры» фигурировали в фильме с первой и до последней сцены. Главные герои в исполнении Дэна Эйкройда и Джона Белуши не расставались с ними даже ночью, считая их аксессуаром первой необходимости.