Во всем мире престижу марки уделяется особое внимание. Итальянская, французская и американская мода, швейцарские часы и ювелирные изделия, компьютеры и программное обеспечение «Made in USA», немецкие автомобили и запасные части к ним — вот только несколько примеров товаров, обладающих высочайшей репутацией на мировом уровне. Среди этих товаров, принадлежащих к высокой ценовой категории, мы находим и немецкую марку очков «Cazal eyewear», которая существует на рынке уже 25 лет.
К характеристикам известной марки, которая гарантирует высокую степень доходности, относятся постоянная забота об имидже брэнда, стабильно высокое качество изготовления товара, выпускаемого под этой маркой, и серьезная работа по ее пропаганде, выливающаяся в проведение дорогостоящих рекламных акций.
Но эти «положительные» качества брэнда используются не только производителями и дистрибьюторами – они привлекают и «экономических паразитов», которые затопляют мировой рынок подделками изделий известных брэндов. Вначале это касалось только предметов роскоши, таких как часы, ювелирные изделия и дорогие духи, но постепенно «пираты» перешли к подделке всех изделий, носящих имя более или менее популярной марки.
В 1994 году в парижском аэропорту Орли в пламени костра сгорело огромное количество сумок «Vuitton», рубашек «Lacoste» и шарфов «Herm’es». Бульдозером были раздавлены ювелирные изделия «Cartier», флаконы духов «Chanel» и очки престижных марок. Конечно же, такая участь постигла не оригинальные вещи – это были лишь подделки марок с мировым именем, обнаруженные французской таможенной службой в течение нескольких месяцев. По замыслу французского министра внутренних дел Николя Саркози, эта акция была призвана привлечь внимание общественности к экономическим последствиям нарушения прав обладателей брэндов.
Многомиллиардные потери оборота и трудноисчислимые потери рабочих мест составляют только часть негативных последствий «пиратской» деятельности, организованной на международном уровне. Эксперты оценивают объемы подделок в 8–10% от мирового производства. Значительны не только цифры снижения торгового оборота производителей, еще более серьезная проблема – потеря доверия потребителей. Плохое качество подделок вменяется в вину производителям оригинальной продукции.
Хуже всего, когда подделки оказывают вредное воздействие на здоровье покупателей. Фальшивые очки «Cazal» никогда не соответствуют высоким стандартам изготовления, свойственным оригинальной продукции. Плохое качество золотого покрытия вызывает аллергические реакции на коже. Плохо обрезанные края создают дополнительный риск. Используемые комплектующие – шарниры, носоупоры, наконечники заушников – быстро снашиваются, не предоставляют ожидаемого комфорта и сводят на нет удовольствие от приобретения новых очков. Разумеется, при покупке подделки не может идти речи ни о каком гарантийном обслуживании.
Прежде только страны Азии, в частности Гонконг, Таиланд, Китай, Тайвань и Вьетнам, были бастионами изготовителей фальшивок. В наше же время не нужно ехать так далеко, чтобы найти мастерские по изготовлению подделок, – они есть и в гораздо более близких странах. Подделывают только хорошие вещи. Так что в каком-то смысле подделка – комплимент успешной марке. Но это комплимент, с которым нельзя себя поздравить, так как подобные имитации вредят имиджу марки, клиентам и экономике в целом.