Bogner: союз моды и спорта

• Вначале был спорт
• Рождение спортивной моды
• Международный прорыв
• Мастер визуальных коммуникаций
• Счастливы вместе
• От спортивной марки к марке стиля жизни
• Отличная партия

Вначале был спорт

Многократный чемпион Германии по лыжным видам спорта уроженец Мюнхена Вилли Богнер (Willy Bogner) мог бы увековечить свое имя одними лишь спортивными достижениями*, однако он ими не ограничился. В 1932 году спортсмен открыл в Мюнхене небольшую фирму по продаже лыжной экипировки и вязаных изделий из Норвегии. Вскоре после этого в подарок своей будущей супруге Марии Люкс (Maria Lux) Вилли привез оттуда куртку-анорак – вполне подходящую, чтобы кататься в ней на лыжах, но, как показалось девушке, абсолютно бесформенную.
И тогда предприимчивая фройляйн Люкс (бывает же так, что фамилии настолько подходят людям, будто они их сами выбирали!) сделала следующее: за счет вытачек она умело подогнала куртку по своей точеной фигуре, укоротила рукава, а из остатков материала выстегала пояс, которым ловко перехватила талию. Когда в таком виде она появилась на лыжной трассе в Баварских Альпах, то, должно быть, произвела не меньший фурор, чем Коко Шанель в своем маленьким черным платье из джерси, сшитом, как гласит предание, из свитера бывшего возлюбленного.
Как бы то ни было, но уже в 1936 году на зимних Олимпийских играх в Гармиш-Партенкирхене спортсмены сборной Германии – в ее состав входил, кстати, и Вилли Богнер – были одеты в куртки от компании Willy Bogner, которая по сей день является официальным поставщиком олимпийской сборной команды этой страны по зимним видам спорта.

Рождение спортивной моды

На время войны развитие марки, естественно, приостановилось. Однако, как только стихли ее последние залпы и Вилли вернулся из американского плена, супруги взялись за восстановление производства. Полномочия между ними распределились следующим образом: Мария отвечала за дизайн одежды, а Вилли – за производство, сбыт и то, что сегодня принято называть маркетингом. Работали на старых швейных машинках, в бараке, почти на границе с Тиролем, то есть с Австрией. Немного позднее переехали в Мюнхен, в бывшие конюшни, которые превратили в цех. Несмотря на все тяготы, работа спорилась, и уже в 1948 году в мюнхенском ресторане Hofbräuhaus состоялся первый показ коллекции Bogner, ознаменовавший собой рождение спортивной моды**. Звездой показа стала сама Мария Богнер. Красивая и подтянутая, она лично демонстрировала на сколоченном из досок подиуме созданные ею модели, в которых уже тогда ощущался фирменный стиль марки: непринужденный, комфортный, но при этом очевидно элегантный.

Международный прорыв

Самое известное модное изобретение Марии Богнер – прилегающие спортивные брюки из ткани стретч со штрипками и прошитыми стрелками. Конечно, зауженные книзу спортивные брюки существовали и до Марии, однако лишь после того, как она над ними хорошенько поработала, женщина на горном склоне стала выглядеть именно как женщина, а не как бесполое существо.
Явившиеся прообразом легинсов, эти эластичные брюки сразу же пришлись по душе профессиональным спортсменкам. Весьма показателен тот факт, что на зимних Олимпийских играх 1956 года, проходивших в итальянском городе Кортина-д’Ампеццо, лыжницы американской сборной потребовали взамен своих костюмов эластичные лыжные костюмы от компании Willy Bogner.
Впрочем, «богнеры», как их по сей день называют в Америке, полюбились не только спортсменкам. К числу их поклонниц в 1950-е годы принадлежали и главные модницы того времени Мэрилин Монро, Джейн Менсфилд, Ингрид Бергман, Мария Каллас и Элизабет Тейлор, чьи симпатии обеспечили марке Bogner самую что ни на есть широкую известность.

Мастер визуальных коммуникаций

В начале 1970-х годов к семейному бизнесу подключился младший из трех детей Марии и Вилли Богнеров – Вилли Богнер-младший. Природа щедро наделила его талантами, которых с лихвой хватило бы на троих. К 16 годам он уже был многократным победителем юношеского чемпионата Германии по горнолыжному спорту, а в 17 лет стал первым немцем, победившим в знаменитых гонках на трассе «Лауберхорн», считающейся самой длинной и одной из самых сложных горнолыжных трасс в мире. Дважды – в 1960 и 1964 годах – Богнер-младший принимал участие в зимних Олимпийских играх, что, естественно, преумножило популярность марки Bogner. Еще в большей степени привлекательности имиджа марки способствовали невероятные фильмы Вилли, посвященные лыжному спорту и пропагандирующие его. В 1964 году он представил свой первый 44-минутный фильм, который так и назывался: «Завораживающий лыжный спорт» (Skifaszination). Музыку к фильму, за который 22-летний Вилли получил свою первую кинопремию, он, между прочим, тоже сам написал. Кусочек фильма и сегодня можно увидеть на фирменном сайте компании Willy Bogner. Здесь же размещены и отрывки из других фильмов Вилли Богнера***, самым известным из которых стал фильм «Огонь и лед» (Fire + Ice). В 1987 году он был удостоен Баварской кинопремии как самый успешный немецкий фильм о спорте.
Открывая зрителю мир лыжного спорта, Вилли Богнер открывал для него и мир марки Bogner, неразрывно связанной со спортом. Создавая и поддерживая эмоциональную связь между маркой и потребителем, он формировал в его сознании ее образ: яркий, запоминающийся и, не побоимся этого слова, уникальный.

Счастливы вместе

Только лишь брендингом – именно так на языке маркетологов называется то, что делал Богнер-режиссер для марки Bogner, – его заслуги перед компанией не ограничиваются. В 1972 году Вилли Богнер, на тот момент уже дипломированный технолог по пошиву одежды, создал свою первую собственную линию одежды для занятий лыжным спортом «Формула W» (Formel W), адресованную молодежной аудитории. Костюмы этой линии были сшиты из инновационного материала нейлон с небольшим содержанием лайкры, что обеспечивало плотное прилегание к телу. Кроме того, благодаря эластичной термоподкладке материал хорошо удерживал тепло. Работа над коллекцией, отличительным знаком которой стала стилизованная буква «W», захватила Вилли, позволив ему осознать, что он не так далек от мира дизайна, как ему прежде казалось. Впрочем, будучи спортсменом, Вилли всегда подходил к дизайну с функционально-рациональной стороны. Он никогда не считал себя экспертом в мире моды. Этот «пробел» с лихвой компенсировала его супруга – бразильская модель Соня Рибейро (Sonia Ribeiro), на которой Вилли Богнер женился в 1972 году. А до замужества она какое-то время работала ассистенткой известного итальянского дизайнера Валентино Гаравани (Valentino Garavani).
В конце 1970-х годов именно Соня стала преемницей Марии Богнер на посту шеф-дизайнера женской коллекции. Именно она сумела привнести в стиль марки Bogner шик и изысканность, а в немецкую моду – дух космополитизма.

От спортивной марки к марке стиля жизни

С приходом 1980-х годов, в которые тотал-лук (когда на человеке надеты вещи только одного бренда) стал считаться признаком супершика, компания Willy Bogner осторожно вступила на путь диверсификации. Первой лицензией, которую она выдала, была лицензия на производство оправ и солнцезащитных очков марки Bogner, что кажется совершенно оправданным, потому что для целевой аудитории марки – людей, ведущих активный образ жизни, и тем более занимающихся спортом, – нет аксессуара более необходимого, чем солнцезащитные очки.
А в 1985 году увидела свет линия Bogner Parfums, исключительные ароматы которой впоследствии не раз удостаивались наград престижных парфюмерных конкурсов. Далее, в 1994 году на рынке появилась линия кожаных аксессуаров Bogner Leather, помимо ремней включающая в себя широкий ассортимент сумок, в том числе спортивных и дорожных. В последующие годы к фирменным изделиям марки Bogner добавились джинсы (линия Bogner Jeans), часы (линия Bogner Time), перчатки (линия Bogner Gloves), лыжи (линия Bogner Ski), а также мужские рубашки (Bogner Man Shirts). Все эти изделия производятся по лицензии партнерами компании Bogner, которых она отбирает самым тщательным образом****. Надо сказать, что такой серьезный подход себя оправдывает: в то время как другие компании, будучи разочарованы лицензионным бизнесом и желая спасти репутацию марки, выкупают свои лицензии обратно, компания Willy Bogner планомерно продолжает развивать его дальше, лишь повышая при этом привлекательность своего бренда.

Отличная партия

Усилить позиции марки Bogner на оптическом рынке – одна из приоритетных задач недавно начавшегося сотрудничества между компанией Willy Bogner и всемирно известным концерном Rodenstock, история которого берет свое начало в 1877 году. Помимо того что обе компании имеют мюнхенскую прописку, их объединяют общие ценности: приверженность качеству, уважение традиций, а также страсть к инновациям, уже принесшим обеим компаниям мировую известность. «Спортивно-элегантная коллекция солнцезащитных очков и оправ, которую мы разработаем совместно со специалистами компании Willy Bogner, отлично вписывается в наш ассортимент, делая его еще более привлекательным, особенно для женщин, – заметил в связи с началом сотрудничества руководитель концерна Rodenstock Оливер Касталио (Oliver Kastalio). – То, что марка великолепно представлена на наших ключевых рынках*****, создает необходимые предпосылки для успеха коллекции. Совместными усилиями мы хотим стать лидерами в секторе очков, сочетающих в себе спорт и моду». И судя по теплому приему первой коллекции, которая была представлена в начале января 2015 года на мюнхенской выставке Opti, у герра Касталио есть все шансы осуществить задуманное. Когда в первый день выставки Opti-2015 мы оказались на стенде концерна Rodenstock, там яблоку негде было упасть. Ажиотаж был связан с визитом самого Вилли Богнера. На выставку он приехал не один, а в сопровождении дочери Флоринды, представшей перед фотографами в солнцезащитных очках из первой коллекции Bogner от Rodenstock. В 1950–1960-е годы похожие по стилистике очки носила ее бабушка, легендарная Мария Богнер, которую нередко называют Коко Шанель спортивной моды. «Мне нравится стиль этих очков», – прокомментировала свой выбор юная Флоринда, и мы охотно ей поверили. Почему? Да потому, что и сами не прочь приобрести такие же. К счастью, очки марки Bogner можно найти в России.

* После зимней Олимпиады 1936 года Вилли Богнер стал настолько популярен на родине, что сумел добиться от Гитлера освобождения из концлагеря последнего депутата рейхстага Йозефа Фельдера (Josef Felder) – социал-демократа, голосовавшего в парламенте против будущего фюрера.
**Наряду с Марией Богнер основоположником спортивной моды считается Эмилио Пуччи (Emilio Pucci), получивший признание в конце 1940-х годов благодаря своим авангардным лыжным костюмам.
*** Вилли Богнер-младший принял участие в съемках 40 фильмов, работая в качестве кинооператора, режиссера, актера, продюсера и сценариста. Среди его операторских и режиссерских работ – четыре фильма о Джеймсе Бонде, в которых он отвечал за сцены на горнолыжных спусках.
**** Помимо того что партнеры компании должны производить вещи исключительно высокого качества, от них также требуется ответственное отношение к обществу, окружающей среде и своим сотрудникам.
***** После Германии и США третьим по значимости рынком сбыта для компании Willy Bogner до недавних пор являлся российский рынок.

Елена Чуланова, журнал «Веко», 8/2015