Стоит ли тратиться на солнцезащитные очки люксовых модных брендов, если можно приобрести не менее модные модели более демократичных по цене марок? Этот небезынтересный вопрос мы рассмотрим сегодня.
- Больше чем очки
- Стрелы модного люкса пронзают средний класс
- «Что в имени тебе моём?»
- В розовых очках, но без иллюзий
Больше чем очки
«Наравне с парфюмом очки – это первый шаг в мир роскоши. Изделие известного бренда, которое можно себе позволить. При этом очки должны настолько быть связаны с брендом, чтобы было очевидно, что они являются неотъемлемой частью его роскошного мира. Важно показать очки на подиуме – это тотчас же создает связь и с модой, и с брендом», – отметил в интервью немецкому журналу Brille & Mode* Филип Шмидтген (Philip Schmidtgen), директор по региональным продажам компании Kering Eyewear, являющейся подразделением Kering Group – одного из мировых лидеров по выпуску предметов роскоши, которому принадлежат такие марки, как Alexander McQueen, Bottega Veneta, Gucci**, Saint Laurent и Stella McCartney.Участие очков в модных показах тотчас же создает связь между ними, модой и брендом. Модный показ Gucci сезона осень-зима – 2018/2019
«Я всегда думал о солнцезащитных очках как о важном модном аксессуаре. Это небольшая вещь, которая может раскрыть для вас нюансы представлений бренда о дизайне»***, – отметил креативный директор марки Off-White Вирджил Абло (Virgil Abloh) по случаю недавнего выхода капсульной коллекции этого бренда для британского магазина Sunglass Hut, тем самым указывая на то, что очки для модного дизайнера – это не столько цель, сколько средство, что весьма интересно.
Креативный директор марки Off-White Вирджил Абло уверен, что очки – отличное средство, чтобы рассказать о бренде
Стрелы модного люкса пронзают средний класс
Упомянутый нами концерн Kering Group стал первым поставщиком предметов роскоши, решившимся на то, чтобы распрощаться со своими лицензиатами и взять производство и реализацию коллекций очков своих модных «дочек» в свои руки. Произошло это после того, как аналитики компании обратили внимание на двузначные темпы роста продаж очков в люксовом сегменте. Да, уже не сумки и не обувь, а именно очки стали «делать продажи». Особенно востребованной «очковая роскошь» оказалась в новых индустриальных странах, таких как Китай, Малайзия, Индонезия, Бразилия, Мексика, Турция, где доля среднего класса в последнее десятилетие значительно увеличилась.На азиатском рынке коллекцию солнцезащитных очков и оправ Gucci представляет очень популярная в Азии актриса Ни Ни
Впрочем, говорить о том, что европейцы абсолютно равнодушны к очкам люксовых модных брендов, тоже не приходится. Так, для французов, по оценкам GfK, люксовые модные бренды, которые эта исследовательская компания именует кутюрными, являются вторыми по привлекательности после «чистых» оптических брендов. И если в 2016 году продажи продукции, относимой к кутюрным брендам, на несколько процентов уменьшились по сравнению с 2015 годом, то в 2017-м они снова пошли вверх, превысив в итоге результаты 2015 года. Надеемся, что сей факт не есть последствие регулярного «нашествия» на Париж китайцев, бодро ждущих своей очереди перед бутиком LVMH и ему подобными.
«Что в имени тебе моём?»
Все мы знаем, что очки модного люксового бренда стоят в разы дороже, чем их аналог, находящийся где-то между люксом и масс-маркетом. «По сути, такая наценка – плата за “чужой” вкус, за гарантию того, что вещь модная и качественная. Выглядит это так: кто-то – некий модельер – создал свой неповторимый стиль, стиль стал популярен, с ним познакомился дизайнер очков и создал в этом стиле очки. Ну а покупатель, который их купил, приобрел не только аксессуар, защищающий от солнца, но и часть ореола славы известной марки», – комментирует Сергей Иванов, маркетинг-директор оптического холдинга Fashion House Group & Stepper. Кроме имени на логотипе, в стоимость модных люксовых изделий, разумеется, заложены и расходы на маркетинговые мероприятия, то есть на рекламные кампании, на размещение материалов в журналах и на онлайн-платформах, на модные показы, контракты со знаменитостями и т. д.А вот что касается безупречного качества, то оно отнюдь не всегда заложено в смету. «Существует немало вполне бюджетных марок очков, которые по качеству и используемым материалам не уступают, а иногда даже и превосходят именитые бренды. Выводы относительно качества очков модных люксовых брендов следует делать в каждом конкретном случае», – считает Сергей Иванов.
Так что отделять зерна от плевел необходимо в любом случае. Выбирая очки, важно обращать внимание на посадку моделей. Один известный московский дизайнер одежды как-то посетовала в личном разговоре с автором этой статьи, что, дескать, любые солнцезащитные очки оставляют на ее лице отметины даже после непродолжительного ношения. И примерив очки более демократичного бренда, чем те, с которыми привыкла иметь дело, собеседница была крайне удивлена тому, что в них ей оказалось куда более комфортно, и, должно быть, в этот момент она осознала, что выбирать очки следует, ориентируясь не только на бренд и его эстетику, но и на удобство.
Контракты со знаменитостями тоже заложены в стоимость модных люксовых изделий. Джиджи Хадид – лицо осенне-зимней кампании Fendi сезона-2017
В розовых очках, но без иллюзий
В наименьшей степени склонны обольщаться насчет люксовых модных брендов представители так называемого поколения Z, то есть те, кто родился в период с 1995 до 2010 года****. Скажете «дети»? Сейчас, пожалуй, да, но в Германии посчитали, что уже в 2025 году доля людей этого поколения будет составлять 75% от всего трудоспособного населения страны, и они будут генерировать 30% ее валового дохода.Статус-символы обладают над молодыми куда меньшей властью, чем над теми, кто постарше. Современной молодежи особо дела нет до автомобилей, сумок и украшений люксовых брендов, зато важны впечатления, возможность путешествовать, наличие свободного времени и индивидуальность. Для того чтобы приобщить их к «вечным ценностям», люксовые бренды сегодня охотно делают своими амбассадорами успешных представителей молодого поколения, а также идут на коллаборации с брендами масс-маркета. Так, в числе брендов высокой моды, адаптировавших свои идеи для H&M, уже отметились Comme des Garcons, Versace, Maison Margiela и Balmain. Следующим в этом списке будет Moschino.
Чтобы привлечь внимание молодежи к люксовым брендам, их правообладатели стали делать героями своих рекламных кампаний молодых и знаменитых. Так, лицом коллекции Chanel сезона-2017 стала 19-летняя, но уже состоявшаяся модель Лотти Мосс
Примеры коллабораций можно найти и в оптическом мире. Однако, как правило, это союзы, в которых одной из сторон выступает модный бренд, а другой – оптический, как в случае с брендом Linda Farrow, известным своим сотрудничеством с такими марками, как A. V. Robertson, Dries Van Noten, Jeremy Scott, 3.1 Phillip Lim и The Row. Для модных брендов такое сотрудничество интересно тем, чтобы благодаря поддержке профессионала из мира оптики они могут получить «крутой» продукт, который отлично подходит для того, чтобы молодые потребители начали с него знакомство с люксовой маркой и, если все пойдет как надо, продолжили его, переключившись на другие изделия бренда.
Разумеется, покупатель может выбрать очки марки, условно скажем Prada, из-за того что ему понравились их дизайн и качество. Однако практика показывает, что большую роль при принятии решения о покупке брендовых вещей играют все-таки их нематериальные атрибуты. Люкс — это прежде всего эмоции. Люксовые вещи олицетворяют собой образ жизни, и не какой-нибудь, а роскошный, и, приобретая их, потребитель получает возможность себя с этим образом жизни ассоциировать. Ну а для тех, кто к люксу относится без пиетета и произносит названия громких брендов без придыхания, найдется немало достойных альтернатив, с которыми мы регулярно знакомим вас в наших модных обзорах.
* Brillen mit beruehmtem Label [Очки знаменитых брендов] // Brille & Mode. 2016. N 10. C. 53.
** По результатам исследования издания The Business of Fashion и онлайн-платформы Lyst по количеству упоминаний в прессе в третьем квартале 2017 годы самыми популярными в мире стали бренды Gucci, Balenciaga и Off-White.
*** Off-White создал коллекцию очков для магазина Sunglass Hut // Büro 24/7 [Сайт]. URL: https://www.buro247.ru.
**** К таким выводам в ходе исследования, направленного на изучение поведенческих привычек поколения Z, пришла консалтинговая компания Ey, Inlux und Keylens.
Елена Чуланова
ПРИ НАПИСАНИИ СТАТЬИ ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ САЙТОВ BÜRO 24/7 (WWW.BURO247.RU), EYEBIZZ (WWW.EYEBIZZ.DE), MEDUZA (MEDUZA.IO), «VOGUE – РОССИЯ» (WWW.VOGUE.RU), WONDERZINE (WWW.WONDERZINE.COM)