Недавно пристальным и пристрастным взглядом прошелся я по рекламной продукции и публикациям коллег-дистрибьюторов. Меня поразило, сколь много фирм-производителей именуют себя лидерами рынка.
С большим сомнением отношусь к неоправданному употреблению слова «лидер» применительно к тем или иным производителям пластмассовых линз. Да и вообще хотелось бы внести ясность в данный вопрос. Ведь положение с лидерами достаточно неопределенное. Кто только в российской рекламе линз не надевал на себя эту корону: «Лидер -- я!», «Нет, лидер -- я!!»… Еще и тем искажена картина, что к мировому обороту линз наша страна причастна только лет 10--15 и «табель о рангах», сложившаяся в мире, для российского потребителя -- tabula rasa.
Начнем с того, что все крупные фирмы -- не только производители линз -- как минимум раз в квартал могут, а раз в год просто обязаны обнародовать в печати отчеты о результатах своей деятельности за истекший период, составленные в строгом соответствии с установленной формой (МФСО, или IFRS). Детальность отчета зависит от аудитории выбранного для публикации издания. В специализированных финансовых журналах и обзорах эта информация должна быть полной, практически совпадающей с информацией, предоставляемой налоговым органам, а в «общеделовых» журналах -- менее подробной. Вот эта информация и есть источник для поиска лидера. Надо сказать, что она, как правило, разрознена, но даже из публикаций в журнале «Оптические новости» можно почерпнуть вполне конкретные цифры. Я же в основном буду опираться на информацию, выложенную в Интернете2.
Итак, первый вопрос: если на протяжении десятилетий некая фирма продает пластмассовых линз в несколько раз больше, чем ее конкуренты, можно ли считать ее лидером? И справедливо ли называть лидером продаж фирму, производящую и продающую в пять раз меньше линз, чем эта?
Далее. Существует не так много признанных всем мировым оптическим сообществом международных форумов. В первую очередь здесь, конечно, следует назвать ежегодные салоны очковой оптики в Милане («MIDO») и Париже («SILMO»). На каждом из них вручают десятки наград в различных номинациях; причем выдвинуть свою продукцию на ту или иную номинацию может любой производитель. Жюри соответствующей премии будет от момента выдвижения до момента проведения выставки, то есть порядка года, следить за научными публикациями, посвященными данной продукции, за темпами ее продвижения на рынок, за отзывами оптиков и их клиентов. Словом, собирать информацию для того, чтобы сказать: «Это -- продукт года!»
Вопрос номер два: если на протяжении десятилетий некая фирма получает на мировых выставках, чья авторитетность не подвергается никакому сомнению, наград больше, чем любые другие компании (а по призам «SILMO» -- больше, чем все вместе взятые компании), можем ли мы назвать ее лидером? И можем ли мы назвать лидером новаций фирму, которая была награждена только один или два раза? Или довольствуемся по отношению к ней такими уважительными эпитетами, как «замечательная», «отличная», «превосходная»?
Вопрос номер три. Важнейший показатель работы компании -- портфель изобретений, внедренных в производство. Если фирма издает научные журналы и тратит на исследования 4--5% своих доходов и при этом ее научно-исследовательский бюджет превосходит бюджеты ряда Академий наук и научные бюджеты всех конкурирующих фирм (по крайней мере, те из них, что указаны в вышеупомянутых официальных отчетах), правомерно ли говорить о ней как о лидере технического прогресса? Или мы назовем таковым конкурирующую компанию?
Отсюда и вопрос номер четыре: если за последние десятилетия некая фирма получает больше официальных патентов на изобретения и открытия в области очковой оптики, чем другие фирмы, можно ли счесть это достаточным основанием для того, чтобы назвать лидером в технологической области именно эту фирму? А не ту, прекрасную во всех отношениях компанию, у которой патентов, предположим, вдвое меньше (хотя, оговорюсь, и это огромное число, свидетельствующее о серьезной, даже колоссальной работе технологов и ученых)…
Вопрос пятый. Если в области высокотехнологических прогрессивных линз некая фирма продает рекордное количество линз (к примеру, ей принадлежит официальный рекорд по числу проданных прогрессивных линз одного типа) и вообще продает треть всех прогрессивных линз в мире, то не ей ли нужно отдать пальму первенства в этой области? И не завышает ли тогда любая другая компания свой рейтинг, пытаясь надеть «майку лидера» на себя?
Но быть может, линзы этой фирмы (лидера в предыдущих номинациях) популярны лишь в гигантских по населению (как Китай) или по покупательной способности (как США) странах? А во всех остальных точках земного шара первенствуют иные компании? Итак, линзы этой фирмы -- лидеры популярности в Индии, Китае, США, Франции, Германии, Италии, Испании, Португалии, Израиле, Бразилии... Впечатляет? А теперь перечислим те страны, где лучше продаются линзы других фирм. Это -- Япония, Венгрия, Финляндия. Точка. Ну и какой список длиннее?
Отсюда шестой вопрос: является или нет такая фирма лидером рынка развитых и развивающихся стран -- стран Северной Америки, Европы, Азии, Африки и Латинской Америки? И не слишком ли завышает свои достижения любая другая фирма, говоря о себе как о лидере?
Думаю, профессионалы давно поняли, о какой фирме я веду речь. Ведь действительно существует фирма, занимающая не одну-две лидерские позиции, а все шесть. Это -- «Essilor International».
Приведем данные по продажам очковых полимерных линз:
• «Essilor» -- около 3 (трех!) млрд евро, точнее 2 690 млн евро;
• «HOYA» -- 951 млн евро;
• «Sola--Zeiss» -- 845 млн евро;
• «Rodenstock» -- 371 млн евро;
• «Pentax» -- 262 млн евро;
• «Seiko» --191 млн евро.
Суммируя сказанное выше, хочу внести полную ясность в вопрос о мировом лидерстве. Разумеется, желающие могут оспорить мои слова. Но для этого им придется привести данные, которые опровергли бы указанные в статье цифры и факты.
Еще раз оговорюсь: я пользовался отчетными данными фирм-производителей за 2006 год, опубликованными в печати и суммированными аналитиками компаний на сайтах этих компаний (результаты 2007 года не за горами) и приведенными в журнале «Оптические новости».
Итак, я утверждаю:
• Лидер по продажам полимерных линз в мире -- компания «Essilor». Более того, даже суммарный объем продаж пластиковых очковых линз пяти производителей, которые стоят в рейтинге продаж прямо за «Essilor», не достигает уровня ее продаж.
• Из этого следует, что любое утверждение фирмы не-«Essilor», что именно она является лидером продаж -- ложно.
• По количеству международных наград за последние 35 лет безусловный лидер -- «Essilor»3.
Суммарные затраты «Essilor» (4--5% прибыли) на научные и технологические исследования в области линз превосходят затраты фирм-конкурентов. Мало того -- они превосходят бюджет Российской академии наук. Таким образом, утверждение любой фирмы не-«Essilor», что именно она является безусловным лидером в области науки и технологии производства линз, -- ложно. Как, впрочем, и утверждение, что какая-то фирма превосходит «Essilor» по количеству официальных патентов (3,3 тыс. штук).
Концерн «Essilor» -- лидер в области качества материалов и покрытий. У покрытия «Crizal Alize», получившего в свое время Гран-при «SILMO», вообще на сегодняшний день нет конкурентов по совокупности качеств (речь идет о величине угла смачивания, прозрачности и прочности).
Опытный мастер, имеющий солидный опыт работы с линзами разных фирм, легко назовет процент брака по тем или иным линзам и перечислит случаи дефектов покрытий («облезание», неоднородность окраски поверхности, разный цвет остаточного отражения на линзах одного наименования и т.п.). Спросим такого мастера, станет ли он оспаривать тот факт, что качество покрытия «Essilor» превосходит качество большинства покрытий? Желающим готов предоставить линзы для публичного эксперимента по проверке твердости покрытия складских линз с помощью тестов на истирание, прозрачность и простейшего теста на скольжение.
«Essilor» -- лидер в области продаж высокотехнологических линз. Так, мировое первенство по числу проданных прогрессивных линз принадлежит «Varilux Comfort» (по последним данным, этот рекорд уже побит линзами «Essilor» марки «Varilux Physio»). Около трети всех продаваемых в мире прогрессивных линз также приходится на «Essilor».
Именно «Essilor» мир обязан следующими технологическими новинками:
• первые в мире серийные прогрессивные линзы выпущены в 1959 году фирмой «Essilor» (точнее, «Essel», позже преобразованной в «Essilor»);
• первое мультипокрытие со слоем оксида циркония, обеспечивающее прочность и долговечность покрытия;
• первые в мире линзы, уменьшающие эффект зрительной усталости;
• революционная концепция «волнового фронта» («Varilux Physio»);
• первое сверхскользское покрытие с углом смачивания более 112°.
Вывод прост: утверждение любой фирмы, кроме «Essilor», что она является лидером -- ложно. Справедливым может быть признано только то, что такая-то фирма достигла лидерства в такой-то конкретной позиции в таком-то конкретном году в такой-то номинации или изобрела такой-то новаторский или революционный продукт.
Как-то раз в неофициальной беседе я поинтересовался у одного топ-менеджера «Essilor»: «Почему вы не опровергаете беззастенчивое рекламное вранье (это слово полностью передает мое отношение к сведениям, «содержащим заведомо искаженную в пользу говорящего информацию». – Примеч. авт.) некоторых ваших конкурентов? Почему не реагируете на искажение и замалчивание фактов? Почему не преследуете их в судебном порядке?» Смысл ответа (в полном согласии с приведенными выше данными) очень точно передают давние слова Ивана IV Грозного из письма польскому королю Сигизмунду Августу: «Тебе лаяться со мною честь, а мне с тобой -- бесчестье!»
И в довершение всего еще один вопрос: а что же остальные фирмы? Неужели они сидят сложа руки и наблюдают за тем, как один за другим завоевывает рынки этот монстр?
Да нет, конечно! Они изобретают новые вещества для материалов линз [трайвекс (1,76) – «HOYA», «Tokai», «Indo»], внедряют новые покрытия, обладающие замечательными свойствами (органическое покрытие «Seiko», неожиданное покрытие «Teflon» от «Sola--Zeiss»), совершенствуют, иногда даже революционно дизайн как прогрессивных, так и однофокальных линз («HOYA», «Rodenstock», «Sola--Zeiss», «Seiko»). Они получают заслуженные награды на мировых выставках, становятся новаторами в той или иной области разработки («Sola--Zeiss», «Rodenstock», «BBGR»), потихоньку теснят, если могут, «Essilor» (как «HOYA» в Финляндии, Венгрии, Японии).
Но все эти действия пока сколь-нибудь значительно не поколебали позиции лидера. Он по-прежнему один. А всякий иной «лидер» надевает на себя ту самую шапку, которая не по Сеньке. Скромнее надо быть, скромнее…
И последнее. Само собой, читатель может счесть мои слова рекламным пустословием. И здесь я спешу обратить ваше внимание на то, что своим текстом я настолько сильно задеваю так называемых лидеров, что они бы меня разорвали в клочья... будь у них для этого юридические основания. Но нет! Не разорвут... Ведь все то, о чем я говорил, легко доказуемо. И вступить в открытую полемику по столь известным в мире оптики вопросам вряд ли кто рискнет -- во всяком случае, хотел бы я поучаствовать такой заранее выигрышной для меня дискуссии.
1 - Александр Гольдман -- кандидат технических наук, директор петербургского представительства компании «optic DIAS».
2 - Например, на сайте www.essilor.com/financial-highlights.
3 - Награды Гран-при «SILMO», или «Silmo d’Or» (то есть только золотые награды), концерна «Essilor» за последние годы (см. сайт www.silmo.fr): 1994 год -- линзы «VX Comfort»; 1997-й -- линзы «Airwear Crizal»; 2000-й -- «VX Panamic»; 2002-й -- покрытие «Crizal Alize»; 2003-й -- линзы «VX Ipseo»; 2004-й -- специальный приз за лучшее нововведение последнего десятилетия -- линзы «VX Ipseo»; 2005-й -- линзы «Anti Fatigue»; 2007-й -- линзы «VX Physio f-360°».