Чтобы подтвердить этот тезис, мы решили обратиться к нынешней «властительнице дум» - рекламе. Несмотря на провозглашаемый лозунг «Имидж ничто - жажда все», реклама сегодня создает - вернее, суммирует - основные черты, свойственные героям нашего времени.
Для воздействия на потенциального покупателя в рекламе используется набор определенных символов, обозначающих в массовом сознании такие понятия, как «успех», «красота» и «счастье». Например, героиня безумно счастлива от того, что ей удалось отмыть свою плиту. Счастье обозначается тортом, который счастливая дама готова немедленно испечь. Торт - очень хороший и понятный символ счастья и праздника, а праздник, естественно, будет совершенно невозможен без применения рекламируемого моющего средства. Не столь совершенные изделия фирм-конкурентов используются для обозначения таких понятий, как «неудача» и «разочарование». Плохо выстиранная рубашка может означать для бармена провал профессиональной деятельности или неудачу в семейной жизни - кому нужна жена, которая не умеет отбеливать рубашки!!! (Нет на наших рекламщиков американских феминисток…) Брак и карьеру может спасти, конечно же, только самый новый стиральный порошок.
А какова символическая роль очков в создании положительного или отрицательного образар В данной статье (которая вовсе не претендует называться полновесным социологическим исследованием) мы не будем рассматривать рекламу самих очков как товара. Нас интересует, как очки используются при создании рекламы других товаров.
Надо сказать, что, хотя удельная доля телевизионных рекламных роликов или печатной рекламы, в которой используются очки, невелика, роль очков как символического компонента часто оказывается не просто дополнительной, а основной и, что очень радует, как правило, положительной. При этом роль очков корригирующих и очков солнцезащитных строго разграничена, за ними в рекламе закреплены совершенно разные функции. Корригирующие очки фигурируют в основном в рекламе, касающейся образования, прессы, компьютерных технологий. Солнцезащитные очки чаще используются для рекламы продукции «модного» плана: одежды, аксессуаров, автомобилей, сигарет и прочего.
Основные символические компоненты понятия «корригирующие очки», эксплуатируемые в рекламе, - это «интеллект» (например, как в рекламе «Ешко», школы заочного обучения иностранным языкам) или «интеллигентность» (как в хорошо известной рекламе аспирина «УПСА»).
Часто в рекламе обыгрывается «прямое» назначение корригирующих очков (помогать лучше видеть): например, очки появляются на заставке телеканала ТВЦ в тот момент, когда диктор рассказывает о программе телепередач, и позволяют «разглядеть» необходимую информацию. Тот же прием используется и в рекламе одного из электронных переводчиков WEB-страниц. Здесь функция корригирующих очков к тому же поддерживается слоганом «Смотрите на мир Интернет вооруженным глазом».
Иногда наличие корригирующих очков в рекламе подразумевает некий иронический подтекст. Вспомните хотя бы очкарика Петю, компьютерщика из рекламы кофе «Nescafe». Очки, сначала воспринимающиеся как символ слабости и отсутствия сексуальной привлекательности, вдруг приобретают обратное значение. Штамп оказывается устаревшим. Да, сегодня, как говорится в другой рекламе, девушкам «нравятся умные». Таково веление времени.
В других рекламах сопряжение интеллекта и жизненного успеха выражено уже безо всякой иронии. Именно так использованы очки в рекламе делового журнала «Сити», где они наряду с мобильным телефоном служат символом успеха и делового подхода к жизни. Ту же смысловую нагрузку - делового подхода к жизни и уверенности в себе - очки несут в рекламе известных всех и каждому прокладок «Always». Современная деловая успешная женщина может сама справиться со всеми проблемами как на работе, так и в более интимной сфере. Подобным образом очки «ведут себя» и в рекламе оператора сотовой связи «Северо-Западного GSM».
Для рекламы одежды и аксессуаров корригирующие очки используются реже. Но, видимо, и этот рубеж уже практически преодолен. Достаточно вспомнить очаровательную девушку в экстравагантных очках из рекламы марки кожаных изделий «Louis Vuitton», по-прежнему появляющейся на страницах модных журналов. Видимо, здесь очки призваны подчеркнуть то, что настоящая модница не остановится ни перед чем, чтобы выглядеть комильфо, в том числе и перед покупкой сверхдорогих, сверхмодных сумочек этой марки. Отрадно, что модная оправа включается в список предметов, необходимых для того, чтобы выглядеть достойным образом.
Встречаются примеры использования и «отрицательного» потенциала очков. В социальной рекламе на тему «Заплатите налоги» очки пенсионерки, напоминающей гражданам об их долге, подчеркивают ее слабость и незащищенность. Отрицательные коннотации значения слова «очки» по-прежнему живы в массовом сознании и в его отражении - рекламе. Однако реклама такого рода встречается нечасто.
Корригирующие очки использованы и в рекламе торговой марки «MEXX». Нужно сказать, что используемая в рекламе модель очков действительно очень подходит к общему стилю этой известной марки готовой одежды. Идею соответствия внешности и внутреннего содержания поддерживает и слоган, в котором персонаж рекламной компании представлен как «Бейрон. Атлет. Супермодель. Муж и отец. “Свой парень” из небольшого городка». Очки подчеркивают нарочито неброский, но тем не менее элегантный образ.
Солнцезащитные очки используются в рекламе намного чаще, однако в более однообразном «амплуа». Во-первых, они используются для представления каких-либо марок или магазинов модной одежды, что вполне естественно. Ведь теперь очки как модный аксессуар должны непременно присутствовать в ассортименте модных бутиков. В этом случае их наличие в рекламе не несет какой-то дополнительной смысловой нагрузки, а просто информирует о наличии полного ассортимента товаров данной марки. Именно так солнцезащитные очки используются в рекламе марок «Guess», «Furla», «Naf Naf», «Tom Klaim» и многих других. То же самое можно сказать и о спортивных очках, которые являются непременным элементом рекламы таких марок, как «Smith», «Arena» и «Fila». Это, в общем, хороший знак, доказывающий, что тезис о необходимости защиты глаз уже окончательно укоренился в массовом сознании.
Солнцезащитные очки несут и другую важную смысловую нагрузку - они подчеркивают «крутость». Такова, например, реклама, «Martini», многократно возвращающаяся к образу мачо в солнцезащитных очках, без которых тот сразу растеряет половину своей маскулинности и сексуальности. Подобным образом солнцезащитные очки используются в рекламе оператора сотовой связи «Би Лайн GSM», а также в рекламе знаменитых зажигалок «Zippo», где «крутость» персонажа подчеркивают очки и мотоцикл. Та же символика видна и в рекламе сигарет «Winston», слоган которой («Разве я не ценю качествор») визуально поддержан «крутой» машиной и солнцезащитными очками.
Теперь образ современного «крутого» парня без солнцезащитных очков оказывается неполным. Это настолько очевидно, что уже стало штампом и, в свою очередь, служит для иронического использования.
В рекламе жевательной резинки «Stimorol» молодой человек, чтобы стать неотразимым, надевает супермодные солнцезащитные очки. Правда, если вы помните, этого оказывается недостаточно…
В рекламе краски для волос со слоганом «Найди свой стиль» («Londa») одна из трех героинь выделяется благодаря более современному, агрессивному стилю, создаваемому именно солнцезащитными очками.
Солнцезащитные очки используются и для рекламы других изделий, как правило, более или менее связанных с миром моды и красоты. В хорошо запомнившейся рекламе духов «5th Avenue» от «Elisabeth Arden» очки вместе с элегантной шляпкой подчеркивают безупречность женского образа. В рекламе мужской туалетной воды «Week end» от «Burberrys» очки вместе с машиной-кабриолетом подчеркивают мужественность облика персонажа. Хорошо «монтируются» очки и с предметами роскоши. Очень органично смотрятся солнцезащитные очки в рекламе часов «Romanson», создавая атмосферу загадочности и изящества.
Таким образом, мы видим, что сегодня очки - как корригирующие, как и солнцезащитные - воспринимаются обществом как носители положительной информации и ассоциируются с такими понятиями, как «интеллект», «современность», «мода», «индивидуальность», «крутизна» и «успех». Поэтому вполне допустим вывод о том, что сегодня образ человека в очках является в массовом сознании сугубо положительным.