- Происхождение продукта – основной критерий для покупателя?
- Китайские очки китайским очкам рознь
- Потребительские предпочтения в отношении очков
- Для кого производитель очков играет важную роль
- Подводим итоги. Считаем очки
Очки «Made in Сhina». Взгляд без прикрас На сегодняшний день доля оправ, линз, солнцезащитных очков и другой продукции, произведенной в Азии, в обороте магазина оптики колеблется от небольшой (до 10%) до превалирующей (75–90%). Ее объем зависит от многих факторов, но прежде всего от того, на какого покупателя ориентируется магазин, то есть от его целевой аудитории. Несмотря на то что мнения потребителей об азиатской продукции могут сильно различаться, существует сложившийся стереотип: европейские бренды неизменно лидируют по качеству и дизайну, но им серьезную конкуренцию создает умение азиатских компаний делать хорошие копии. Однако оптическая продукция азиатского производства очень разнится между собой и может быть как низкого, так и высокого качества. Итак, чем именно она различается и кто является ее потребителями?
Происхождение продукта – основной критерий для покупателя?
Согласно исследованию, проведенному во Франции год назад,* для 71% опрошенных связь между происхождением продукта и принятием решения о покупке меняется в зависимости от категории изделия. В меньшей степени это касается одежды и бытовой техники, в большей – продуктов питания: при покупке техники ее происхождение имеет первостепенное значение для 65% респондентов, а 95% опрошенных указали на то, что им важно знать, где произведена еда. Во многом это связанно с кризисом, так как жители этой страны, принявшие участие в опросе, считают, что перенесение производства в другую страну лишает их рабочих мест. Большинство французов считает, что отечественное производство – качественное и что оно гарантирует сохранение рабочих мест для французов. Но в то же время, как подчеркивают авторы исследования, на практике в момент принятия решения о покупке только 38% опрошенных потребителей готовы сделать предпочтение в пользу товара в связи с его происхождением, для остальных же решающее значение имеет цена. Поэтому к заявлениям потребителей о том, что им важнее происхождение товара, чем его цена, следует относиться с осторожностью. Но не оставляет сомнений тот факт, что покупатели демонстрируют озабоченность вопросом о происхождении товаров.
Что касается российских потребителей, то по данным опроса ВЦИОМ 93% россиян считают, что отечественные продукты легко смогут заменить импорт. Почти 70% опрошенных**, придя в магазин или на рынок, целенаправленно выбирают российские продукты питания. Но предпочтение отечественных производителей определяется не качеством, а ценой. Кризис, рост стоимости иностранных валют и высокие пошлины неизбежно ведут к удорожанию импорта. В этих условиях мало кто может составить серьезную конкуренцию азиатским продуктам на российском оптическом рынке.
Китайские очки китайским очкам рознь
Несмотря на то что конкурировать с китайской ценовой политикой не может практически никто, низкое качество производимых в Китае очков давно стало притчей во языцех. Но это касается далеко не всей оптической продукции, произведенной в восточной сверхдержаве. Ведь подавляющее большинство известных американских и европейских брендодержателей перенесли свое производство в Поднебесную, а это означает, что продукция, произведенная там, не всегда уступает по качеству той, что сделана на Западе или в Японии. Здесь возможны варианты.***
Первый вариант – OEM (original equipment manufacturer): производство, при котором дизайн и техническое решение модели полностью продуманы китайской фабрикой, а готовое изделие выпускается под брендом иностранного заказчика. Вот почему закупаемые по OEM-схеме на одних и тех же фабриках изделия конкурирующих фирм иногда похожи, как братья-близнецы. Второй вариант – ODM (original design manufacturer): изделия производятся с оригинальным дизайном. Проще говоря, компания-заказчик выкупает у производителя все права на определенную модель, что подразумевает исключение появления идентичной продукции у конкурентов. Третий вариант – самый продвинутый: компании с мировым именем не просто размещают заказы на китайских фабриках, а открывают свое собственное производство в Китае, работающее по западным технологиям и под руководством европейских менеджеров. Такое производство характеризуется наиболее жесткой организацией контроля качества выпускаемой продукции.
Но конечно, в Китае существует и производство подделок под известные мировые бренды, которые представляют собой почти точные их копии. Иногда даже специалист с трудом может отличить тщательно изготовленную подделку от оригинала. Изготавливаться такие очки могут как на кустарном производстве, не имеющем никакой официальной регистрации, так и на современных высокотехнологичных фабриках. Отсюда и разница в качестве и, как следствие, в цене. В мире немало компаний, которые не желают вкладывать деньги в развитие своего бренда, а хотят сорвать куш, продавая всеми узнаваемое имя. Подделываются не только мировые, но и раскрученные китайские бренды.
Потребительские предпочтения в отношении очков
На российском оптическом рынке азиатскую продукцию приобретают представители всех возрастных категорий потребителей и вне зависимости от достатка. Участники оптического рынка не всегда довольны такой популярностью азиатских производителей. Для того чтобы выяснить, почему так происходит, наш корреспондент пообщался с потребителями и участниками рынка. При этом наше исследование не затронуло контактные линзы, так как при их выборе покупатели руководствуются мнением специалистов и не ориентируются в них самостоятельно, тогда как главная цель статьи – проанализировать отношение потребителей к продукции в зависимости от ее происхождения.
Некоторые покупатели настроены скептически к оптике азиатского происхождения, так как заблуждаются в том, что она абсолютно вся не «фирмовая». В основном негативно воспринимается то, что предлагается на рынках, в переходах и интернет-магазинах. Отношение же к продукции, сделанной в Китае или Южной Корее, которая продается в магазине, до некоторой степени пропорционально доверию покупателя к салону, в котором осуществляется покупка. Если компания вызывает доверие покупателя, то он охотно приобретет и очки с маркировкой «Made in China», так как они представлены в специализированном магазине, в котором продаваемая оптика лицензирована и, соответственно, не испортит зрение.
Китайская оптика пользуется популярностью и у молодежи, предъявляющей к очкам два требования: во-первых, они должны хорошо смотреться на лице, а во- вторых – стоить как можно дешевле. Ведь хочется следовать модным тенденциям, а очки, сделанные в Европе, на вид почти такие же, но цена их гораздо выше. «Китай уже делает все, что только может душа пожелать, да еще и по таким ценам, что аж глаз радует. Надо просто правильно подбирать. Ведь есть хороший Китай, а есть и жуткий», – рассказала молодая покупательница 19 лет нашему корреспонденту в салоне «Линзмастер». При работе с молодыми клиентами продавцы-консультанты предлагают им оптическую продукцию азиатского происхождения прежде всего как эстетически приемлемую, что отвечает мотивам совершения ими покупки. Молодежь чаще всего вообще не обращает внимания на то, где произведены очки. В частности, молодой человек, посетивший во время визита нашего корреспондента салон «Счастливый взгляд», на вопрос о том, видит ли он разницу между оригинальными очками его любимой марки и их китайским аналогом, ответил так: «Это смотря с чем сравнивать. Вот взять какую- нибудь известную марку и сравнить очки, которые на заводе в Китае сделаны и в стране-производителе, – ну вряд ли кто-то увидит разницу. Разве что небольшие неровности в местах спайки, и то не факт».
Но самые «преданные поклонники» солнцезащитных очков, произведенных в Азии, – это школьники, которые могут позволить себе только совсем дешевый товар, но которым хочется быть похожими на взрослых. Они покупают солнцезащитные очки от 200 до 400 рублей и счастливы, что их стилю «нет предела».
По словам сотрудников салона «Счастливый взгляд», большинство девушек предпочитает солнцезащитные очки итальянских производителей, так как итальянский дизайн ассоциируется у них с эталоном стиля. Но при этом некоторые говорят о том, что в последнее время покупают «Азию». Когда производитель не так важен, клиент гораздо охотнее купит просто более дешевый товар, а это товар азиатского производства.
Также недорогая азиатская продукция пользуется популярностью у пенсионеров, для которых на первом месте стоит цена. По словам сотрудников одной из петербургских сетей, на тот момент, когда компания продавала китайскую продукцию, она пользовалась большой популярностью благодаря местонахождению оптических салонов в спальном районе, где их посетителями становятся в основном пенсионеры, которые живут неподалеку, и рабочие расположенных поблизости предприятий.
Сотрудники некоторых салонов говорят о том, что очень часто имеет место ситуация, когда человек вне зависимости от степени своей обеспеченности покупает те корригирующие очки, которые может позволить себе в данную минуту, так как жизнь мегаполиса не позволяет ему остаться «без глаз» ни на минуту. Плохо видящий человек, садящийся за руль без очков, подвергает свою жизнь и жизни многих других людей опасности. Осознавая это, водитель идет и покупает то, что ему по карману именно сейчас.
Эту категорию покупателей нельзя путать с довольно распространенным видом потребителей азиатской продукции, которые просто не стремятся к качественной жизни – у них другие ценности. Такие люди встречаются среди всех возрастных групп, и их выбор не зависит от того, что они могут себе позволить. Подобные посетители салонов могут быть как состоятельными, так и не очень.
По словам представителей компании «Точка зрения», существуют ВИП-клиенты, для которых имеет значение только качество очков, но при условии разумной цены. «Один раз надев качественные очки и ощутив, как глаза в них себя чувствуют, другими пользоваться невозможно. Производитель и место не имеют значения, просто в хороших очках глаза отдыхают, а в плохих – напрягаются. Например, редко-редко попадается обувь, в которой удобно, как в тапках, несмотря на каблук двенадцать сантиметров или узкий носок. Очки – то же самое... Но большинство людей даже обувь купить себе не могут, потому что полагают, что дискомфорт от каблука – это нормально. Они просто не знают, что бывает по-другому», – рассказывает одна из ВИП- клиенток оптического салона «Точка зрения», расположенного в центре Санкт- Петербурга. Соответственно, под понятием «качественные очки» данная категория покупателей подразумевает удобную оправу и качественные линзы, в которых глаза «отдыхают». В условиях, когда покупатель не зацикливается на стоимости товара и больше задумывается над его качеством, он не подвержен стереотипу, согласно которому качество товара зависит от того региона, в котором он произведен. Вообще, это удивительно, поскольку одной из главных причин, создавших представление об азиатской продукции как о некачественной, является ее низкая стоимость по сравнению с европейской продукцией. Покупатель вышеупомянутой категории приобретет ту оправу, которую ему будет удобно носить, и страна-производитель имеет для него самое последнее значение.
Для кого производитель очков играет важную роль
На то, чтобы полностью отказаться от азиатской продукции, идут немногие салоны, так как они рискуют потерять значительную часть покупателей. Но продажа недоброкачественной оптики из Азии может стать причиной того, что клиент больше не вернется в салон, где ему продали некачественные очки, даже несмотря на то, что он может починить их по гарантии. Нежелание покупателя сталкиваться с неудобствами из-за поломки очков и желание носить более удобную оправу заставляют его обращать внимание на производителя. Тем, где были произведены очки, чаще интересуются состоятельные покупатели «за тридцать», так как они хотят, чтобы совершенная ими покупка была выгодна в отношении цены и качества, и им нет необходимости часто менять очки. Компании, ориентирующиеся на такого покупателя, соответственно, имеют более низкий процент азиатских очков в предлагаемом ассортименте (так, в челябинской компании «Оптик-Центр» товарооборот азиатских очков составляет всего 10%). Подобный подход покупателя к приобретению оптической продукции более целесообразен при желании стать обладателем эксклюзивной продукции, особенности которой зависят от производителя, так как если говорить только про качество, то в этом отношении фирменная азиатская оптическая продукция не уступает европейской.
Подводим итоги. Считаем очки
Согласно анализу мнений оптиков, продавцов-консультантов, представителей различных компаний и проведенным нами опросам посетителей ряда российских салонов, азиатская продукция, являясь одной из самых дешевых, позволяет предпринимателям легче держаться на рынке и выстраивать свою маркетинговую позицию соответственно с меняющимися экономическими условиями. Эта продукция создает как бы тыл для них, но в случае, когда есть возможность перейти на более качественные изделия европейских производителей, они это делают, так как их сбыт обеспечивает больший доход при меньшем обороте.
Стереотип, что азиатская продукция является низкокачественной, «играет» против той азиатской продукции, которая, например, формально китайская, но произведена европейской компанией. Преимущества такого вида продукции прежде всего чувствует молодежь, которая предпочитает подобную оптику из-за дешевизны и похожести на произведенную в Европе. А высококачественную европейскую продукцию в основном приобретают обеспеченные граждане, ценящие качество жизни. Также существует еще одна категория потребителей, которая качество жизни не ценит, и этот вид покупателя не имеет возрастного или денежного ценза. Некоторые из них готовы «вкладывать» несколько тысяч в день в потребительскую корзину, но не готовы единожды заплатить пять-шесть тысяч рублей за очки, которые они будут носить на протяжении долгого времени.
Не оставляет сомнений тот факт, что азиатская продукция занимает одно из главных мест на рынке оптической продукции. Очки, произведенные в Азии, завоевывают все большее доверие у тех покупателей, которые раньше предпочитали исключительно европейских производителей. Для многих российских потребителей решающим фактором при покупке по-прежнему остается цена. При этом, когда речь заходит о том, что необходимо купить что-то более качественное, чем «Made in China», искомый товар может также оказаться не только произведенным в Европе, но и сделанным в Китае, так как изделия этих стран-производителей не всегда различаются между собой по качеству.
Продукция, изготовленная в Китае, занимает одно из главных мест в массовом сбыте на рынке оптики благодаря ценовой политике компаний-производителей и поставщиков. Несмотря на то что качество товаров с маркировкой «Made in China» заслужило плохую репутацию из-за контрафактной продукции, оптика, произведенная в Китае по европейским технологиям, в состоянии разрушить негативное отношение к этой стране-производителю в целом.
* Les Francais et le «made in France» // Taylor Nelson Sofres : [сайт]. URL: https://www.tns-sofres.com/points-de-vue/1E9F96F927B64A16BE6F9F8384444B22.aspx (дата обращения: 27.04.2011).
** Правительство сейчас должно помочь бизнесу // Всероссийский центр изучения общественного мнения: [сайт] . URL:https://wciom.ru/index.php?id=269&uid=11473 (дата обращения: 27.04.2011).
*** См.: Коротковских, Д. Китай – кузница кадров / Коротковских Денис // CN-Консультант : [сайт]. URL: https://www.cn-consultant.ru/stati/proizvodstvo-v-kitae.html (дата обращения: 27.04.2011).