- Police в контексте эпохи
- Очки Police с синими линзами
- «Be younique!»
- От бренда очков к бренду образа жизни
- И снова к очкам
За свои двадцать восемь лет марка Police успела пережить то, на что другим не хватило бы и целой жизни. Это одна из немногих «оптических» марок, которой удалось стать раскрученным на мировом уровне торговым брендом. Снискав уважение в профессиональной сфере, Police сходит с проторенного пути и из «оптического» становится успешным брендом образа жизни. Чем обусловлены столь значимые перемены в судьбе?
Police в контексте эпохи
Марка Police – домашний бренд итальянской компании De Rigo Vision* – появилась на свет в 1983 году. Думается, для того чтобы лучше понять ее философию, следует сказать несколько слов об эпохе, которой мы обязаны ее рождению. Пожалуй, наиболее яркой иллюстрацией восьмидесятых может стать строчка из песни Мадонны тех лет: «Я материалистка, живущая в мире материальных вещей»**. Сложно себе представить, чтобы подобная песня – как, впрочем, и сама Мадонна, утверждающая, что буквально «вытянула себя за бретельки собственного лифчика», – появилась в шестидесятые или даже в семидесятые годы. В восьмидесятые же, когда в западном обществе культивировался образ богатого, успешного «яппи», далекого от романтических настроений прошлого, материальные ценности приобрели поистине магнетическую привлекательность. Именно в это время появились первые коллекции оправ и солнцезащитных очков, носящие имена известных кутюрье, домов моды, марок ювелирных изделий.
Солнцезащитные очки окончательно обосновались на модном олимпе, перейдя из категории просто аксессуара в категорию аксессуара модного. Престиж очков теперь во многом стал зависеть не только и, пожалуй, не столько от формы и материала, сколько от «лейбла». В условиях, когда имена мэтров прет-а-порте и от-кутюр становились поистине культовыми, гарантом безупречного вкуса и непревзойденного качества, сотрудничество между домами моды и производителями, стремящимися получить лицензии на право использования громкого имени, являлось невероятно выгодным. В итоге же часто приходилось иметь дело с поставленной на поток «красотой без души», вызывающей у иного покупателя лишь одно желание: быть самим собой. И его палочкой-выручалочкой призвана была стать марка Police. В восьмидесятые она воспевает романтику жизни на колесах, настроение которой наиболее точно воссоздано в фильме «Беспечный ездок» (Easy Rider) – классике американского кинематографа, где выражены все бунтарские настроения шестидесятых; в девяностые же дизайнеры марки черпают вдохновение из мира музыки и современного кинематографа.
Очки Police с синими линзами
Статус культовой марка приобрела после выхода в свет в начале 1990-х годов коллекции солнцезащитных очков с линзами, имеющими зеркальное покрытие глубокого синего цвета. Автор этой блестящей идеи – шеф-дизайнер компании De Rigo Group и создатель марки Police Бруно Пальмеджиани (Bruno Palmegiani). На это ноу-хау его подвигли воспоминания о послевоенном времени – именно в такой цвет были окрашены окна школ и общественных учреждений. Успех коллекции был ошеломляющим. Очки с синими зеркальными линзами, прослывшими символом свободы и жизни на колесах, стали глобальным трендом, не сдававшим свои позиции в течение почти десяти лет. Следуя моде на синий, в него окрашивались не только линзы очков, но и многие другие товары.
Спустя годы компания De Rigo Vision снова решила вернуться к линзам с зеркальным покрытием глубокого синего цвета. Они стали лейтмотивом коллекции солнцезащитных очков 2011 года, которую марка Police сопровождает видеороликом весьма откровенного и провокационного содержания. Как следует из ролика, выложенного на странице марки в Интернете (www.police-beyounique.com) и получившего поддержку в виде интернет-кампании в основных социальных сетях, очки с синими линзами, признанные символом сексапильности и бунтарства, могут оказаться той спасительной пилюлей, которая повысит шансы на успех у противоположного пола. Наверное, так оно и есть. По крайней мере, девушки модельной внешности, дефилировавшие в очках из коллекции Police по павильонам прошедшей в конце января мюнхенской выставки opti ’11, явно пользовались всеобщим вниманием, возбуждая, по всей видимости, интерес не только профессиональный.
«Be younique!»
Посланниками марки Police на рубеже веков были взрывной и обаятельный Брюс Уиллис (1999–2001), элегантный и притягательный Джордж Клуни (2002–2003), страстный и харизматичный Антонио Бандерас (2007–2008) и даже известный футболист Дэвид Бекхэм (2004–2006). А уж этот герой нашего времени запросто мог выбрать для себя любую марку, назвать любую сумму и без труда получить желаемое. Тем не менее он остановил свой выбор на Police. И гонорар здесь играет отнюдь не главную роль: просто очки Police нравятся англичанину. Не случайно в 2009 году, когда его миссия в качестве посланника марки давно уже была завершена (в 2007 году его сменил Антонио Бандерас), он был замечен в очках Police на целом ряде светских мероприятий (предпочтение было отдано модели S 1561).
Безусловно, привлечение звезд мира кино и спорта не могло не способствовать росту популярности марки, однако по окончании контракта с Бандерасом компания решила отказаться от их участия в качестве привлекающего фактора, избрав для себя иную коммуникационную стратегию. И сделала она это отнюдь не из экономии. В начале 2009 года рекламная кампания марки стартовала под девизом «Be Younique!», в котором совмещены слова «Be you» и «Be unique», и этот призыв следует воспринимать как «Будь собой, будь уникальным!». Новыми лицами марки должны были стать пока еще непризнанные звезды – молодые люди из реальной жизни, дерзкие, харизматичные, наделенные яркой индивидуальностью. Автором рекламной кампании выступило крупнейшее миланское рекламное агентство 1861 United (работы которого, кстати, можно найти и в Рунете), фотографии были сделаны на улицах Нью-Йорка известным портретистом Пьерпаоло Феррари (Pierpaolo Ferrari) и креативным директором агентства Роберто Батальей (Roberto Battaglia). Обычные на первый взгляд парни и девушки превратились в моделей благодаря своим редким, почти уникальным профессиям, как то: акулий стоматолог, нянька слонов, испытатель шампуней. А в мае того же года был объявлен официальный конкурс, направленный на поиск нового лица кампании 2010 года. Конкурс проводился в Интернете, в нем приняли участие 3 тысячи молодых людей из разных уголков земного шара. В результате были отобраны 60 финалистов, и уже из них был выбран один-единственный. Им стал 19-летний итальянский студент архитектурного вуза Андреа Гарболино (Andrea Garbolino) – крепкий, энергичный, обладающий сильным характером и эмоциональным зарядом юноша, как нельзя лучше отвечающий идеи концепции марки.
От бренда очков к бренду образа жизни
Начав с внешних изменений, коснувшихся образа марки и ее коммуникационной политики, мы, наконец, плавно подошли к изменениям внутренним, которые при детально продуманной стратегии – в чем в случае с Police сомневаться не приходится – являются первопричиной внешних. Но прежде отметим следующее. Сегодня при оценке потребителя на первый план у маркетологов выходят уже не социодемографические признаки, такие как пол, возраст, образование, достаток, а так называемые AIO-критерии: Activities, Interests, Opinions, или, переводя с английского маркетингового на нормальный русский, сфера деятельности, интересы и мнения, определяющие образ жизни человека. Сегментирование потребителей по образу жизни дает возможность разработать ту концепцию, которая позволила бы марке более эффективно общаться со своей аудиторией. И общение это осуществляется не через рекламу, а посредством инициируемых владельцами марки проектов, заслуживающих внимание своим социальным, интеллектуальным, культурным и любым другим контентом, который представляет интерес для целевой аудитории. Органично вписываясь в привычный образ жизни потребителя, бренд становится неотъемлемой его частью.
Оценив потенциал данного подхода, компания De Rigo Vision решила изменить стратегию позиционирования марки Police, превратив бренд очков в бренд образа жизни. Очки итальянцы производить, естественно, не перестали, отнюдь, но вместе с этим начали активно осваивать лицензионный бизнес, в результате чего свет увидели часы, украшения, ароматы, аксессуары из кожи и предметы одежды, созданные под маркой Police. «Эта концепция родилась из идеи перенести четвертьвековую историю и философию успешной на международной сцене очковой марки на другие перспективные группы товаров. При этом привлекательные цены, естественно, являются дополнительным стимулом для конечных потребителей», – отмечает директор по продажам Police в Германии Клаус Лоренц (Klaus Lorenz). ***
Тем не менее избранный производителем сценарий довольно необычен для очковой марки. Как правило, по пути диверсификации идут премиумные бренды мира моды. «У Police же концепция бренда образа жизни строилась именно вокруг очков», – подчеркивает г-н Лоренц. И в этом уникальность Police.
И снова к очкам
Еще одной отличительной чертой Police является то, что марка предлагает своей аудитории самой определять для себя модные тенденции. Вот что говорит об этом создатель марки Бруно Пальмеджиани: «В намерения марки не входит навязать клиенту определенный образ посредством рекламы. Очки мы носим на лице, и они накладывают существенный отпечаток на то, как мы выглядим. Поэтому клиент должен сам решать, что ему подходит и какие очки носить. Это, кстати, одна из причин, почему наши коллекции всегда отличаются большим ассортиментом моделей».
Следует отметить не только широкий модельный ряд оправ и солнцезащитных очков марки Police, но и их высокотехнологичный характер. Сегодня для создания оправ Police наряду с металлом и ацетатом целлюлозы активно используется инновационный материал NXT**** – полимер, характеризующийся выдающимися оптическими и механическими характеристиками. Он обладает повышенной прочностью, великолепным эффектом памяти формы, устойчивостью к воздействию многих химических веществ и стопроцентной биосовместимостью. Этот материал не реагирует на воздействие ультрафиолетовых лучей, не вступает в контакт с кожей или косметикой и потому абсолютно не изнашивается. Не менее важно и такое свойство NXT, как прозрачность, благодаря чему оправа из NXT не скрывает лица ее обладателя, а напротив, выгодно подчеркивает его индивидуальность.
Необычным стало появление в коллекции медицинских оправ Police моделей NXT Photochromic. Под воздействием солнечных лучей прозрачная часть оправы меняет цвет, а с исчезновением источника света она постепенно снова становится прозрачной. Раньше фотохромный эффект использовался лишь в линзах, но теперь он реализован и в оправах, что в очередной раз свидетельствует о новаторстве и креативности марки Police.
«Мы знаем, что мир меняется. Классическое деление на чисто мужские и женские изделия ушло в прошлое. Сегодня все смешалось. Я не вижу очков, которые могут носить только мужчины или только женщины. Все зависит лишь от эмоционального настроя, от момента» — такое заявление г-на Пальмеджиани хоть и звучит несколько провокационно, но заставляет задуматься. Ведь он как никто другой чувствует пульс времени. Доказательство тому — его марка, марка Police.
* В портфель компании наряду с домашними брендами Police, Lozza и Sting входят такие лицензионные марки, как Celine, Chopard, Escada, Ermenegildo Zegna, Fila Eyewear, Furla, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Loewe.
** I am a material girl and I am living in a material world.
***Здесь и далее цит. по: Mrositzki, A. Und wie lebst du? / Angela Mrositzki // Optic und Vision. 2010. N. 1. S. 36–37.
**** Компания De Rigo Vision использует этот материал также для создания оправ коллекции Givenchy. Cм. об этом более подробно: Чуланова, Е. Givenchy: ода хорошему вкусу / Елена Чуланова // Веко. 2010. № 10. C. 40–45.
ПРИ НАПИСАНИИ СТАТЬИ ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ ЖУРНАЛА «OPTIC UND VISION» (2010. N 1), КНИГИ «FOR YOUR EYES, ONLY? STORIA DEGLI OCCHIALI DALLA A ALLA Z», А ТАКЖЕ МАТЕРИАЛЫ САЙТОВ WWW.DERIGO.IT, WWW.OCHKI.COM И WWW.OCHKI.NET. В ОФОРМЛЕНИИ СТАТЬИ ИСПОЛЬЗОВАН ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ МАТЕРИАЛ САЙТА марки (WWW.POLICE.IT)
Чуланова Е. , Веко