Очки Calvin Klein в контексте истории марки

• Начало большого пути
• Счастливый случай
• Мода начинается с кроя
• Стирая границы между «кельвинами» и потребителем
• От моды для избранных к моде для всех
• Оправы и солнцезащитные очки в линии аксессуаров Calvin Klein
• Новые грани сексуальности

Случалось ли вам когда-либо бывать в Нью-Йорке? Все, кому посчастливилось увидеть этот город воочию, не устают рассказывать о кристаллизации в нем потрясающей энергии. Не случайно, что именно в Нью-Йорке началась история марки Calvin Klein, захватившая затем весь мир.

Начало большого пути

Кельвин Кляйн родился в не самые благополучные даже для Соединенных Штатов времена - 19 ноября 1942 года, в не самом престижном районе Нью-Йорка - Бронксе и в не самой состоятельной семье - его отец владел небольшим бакалейным магазином, а мать вела домашнее хозяйство. Впрочем, данное положение вещей лишь подогрело в честолюбивом молодом человеке из небогатого еврейского квартала стремление претворить в жизнь пресловутую американскую мечту: стать богатым и знаменитым. В детстве он очень любил рисовать и даже сам научился шить. Будучи подростком, Кляйн мог часами корпеть над эскизами платьев и костюмов. После школы он поступил в Высшую школу искусств и дизайна (High School for Art and Design), а затем и в Технологический институт моды (Fashion Institute of Technology), который закончил в 1962 году.

Через несколько лет работы у различных дизайнеров¹, имена которых сегодня куда менее известны, чем его собственное, Кельвин принял решение начать свое дело. В 1968 году совместно с другом детства Барри Шварцем (Barry Schwartz), выступившим со своими 10 тыс. долларов основным инвестором проекта, он создал компанию по пошиву женской верхней одежды Calvin Klein Inc. Вместе с ней на свет появилась и марка Calvin Klein.

Счастливый случай

Далее события развивались практически по «киношному» сценарию. Кляйн выставил свои работы на этаже одной из нью-йоркских гостиниц. Этажом выше располагался офис руководства Bonwitt Teller - фешенебельного магазина на Пятой авеню. В один прекрасный для Кельвина день байер² компании, ненароком ошибившись кнопкой лифта, попал на этаж, где Кляйн как раз занимался оформлением своей экспозиции. Вдохновившись увиденным, закупщик, не откладывая дело в долгий ящик, сделал дизайнеру головокружительный заказ на 50 тыс. долларов. Нечаянная удача позволила Кляйну полностью посвятить себя созданию собственного мира моды без оглядки на финансовую сторону вопроса.

Мода начинается с кроя

В 1969 году Кельвин Кляйн попадает на обложку журнала Vogue, а в 1970-м он сочиняет свой знаменитый пикот (peacoat) - укороченное женское пальто, представляющее собой вариант мужского двубортного пиджака с широкими лацканами. Модель тот час же срывает овации модной общественности и еще долго задает тон в женской моде. В 1973 году дизайнер удостаивается престижной национальной премии Coty American Fashion Critics' Award за утонченную и безупречно сшитую им женскую одежду, став самым молодым лауреатом данной премии. Его ультрабуржуазные по качеству работы и кроя модели блестяще демонстрируют основной тезис американской моды, согласно которому и самое скромное платье может стать самым шикарным, ибо главным критерием стиля является не что, а как сшито. В течение двух последующих лет, то есть в 1974 и 1975 годах, Кельвин Кляйн удостаивается премии Coty American Fashion Critics' Award еще дважды.

Примерно в то же время Кляйн начинает развивать лицензионный бизнес. В 1974 году увидела свет первая выпущенная по лицензии коллекция аксессуаров³ и изделий из меха, успех которой оказался большим, но все же недостаточным для удовлетворения далеко идущих амбиций дизайнера. И тогда в 1978 году он совершает модную революцию и представляет первые в мире дизайнерские джинсы, превратив рабочие брюки из денима в вещь сексуальную и даже статусную. Саму идею создания джинсовой линии дизайнеру подсказали в легендарном нью-йоркском ночном клубе Studio 54, в котором он прожигал жизнь в семидесятые. Рассказывают, что однажды в этом клубе в 4 часа утра к Кляйну подошел некий человек и спросил, не хочет ли тот сделать миллион долларов на запуске собственной джинсовой коллекции (увы, подробности история умалчивает).

Стирая границы между «кельвинами» и потребителем

Многие коллеги по цеху склонны считать Кельвина Кляйна не столько большим художником, сколько большим маркетологом. Что ж, он немало преуспел как в той, так и в другой области. Начало маркетинговой стратегии, благодаря которой сексуальность и бренд Calvin Klein стали почти синонимами, было положено в 1980 году с появлением рекламы джинсов, в которой юная модель Брук Шилдс, не по-детски улыбаясь, провокационно заявляла о том, что между ней и ее «кельвинами» (так окрестили голубые джинсы марки Calvin Klein) ничего нет. Общественному возмущению не было предела. Против рекламного ролика развернулась целая кампания, оказавшаяся лишь на руку прозорливому Кляйну, хоть он и уверял, что никак не рассчитывал на подобный резонанс, а ролик показался ему всего лишь забавным. Продажи джинсов взлетели вверх так стремительно, что в скором времени удачливый предприниматель контролировал уже 70% рынка джинсовой одежды США.

Затем Кляйн повесил над Таймс-сквер билборд с изображением мужчины в нижнем белье с обнаженным торсом, и миллионы ринулись на абордаж спортивных залов в надежде однажды иметь самим такой же или иметь его рядом с собой. «Я делал лишь то, что я делаю всегда: я жил, как продвинутые люди. В начале восьмидесятых многие американцы хотели изменить свое тело, и я не был исключением. Это была одержимость: каждый день - в тренажерный зал, чтобы там истязать себя чуть не до смерти. Мы все считали этот постер невероятно сексуальным», - поведал дизайнер в интервью немецкому журналу Der Spiegel в 1999 году.⁴ Строгая общественность усмотрела, правда, в рекламе нижнего белья гомосексуальные настроения, тем самым немало повеселив Кляйна: «Если бы я думал лишь об одних гомосексуалистах, моей фирме давно бы пришел конец. Я хочу нравиться всем: молодым, старым, гомо- и гетеросексуалам, мужчинам и женщинам, детям и взрослым. Кроме того, было бы ошибкой адресовать рекламу исключительно гомосексуалам, учитывая, что 70 процентов мужского белья в Соединенных Штатах приобретают женщины».

Рекламные кампании Кельвина Кляйна не раз подвергали испытанию моральные устои американского общества. Так, в 1992 году, считающемся годом рождения стиля унисекс, коллективную истерию вызвала ставшая знаковой для бренда реклама с Кейт Мосс (именно со съемок в рекламе Calvin Klein началась ее головокружительная карьера модели) и музыкантом и киноактером Марком Уолбергом. Их образы, преисполненные неприкрытой чувственности, олицетворяли собой равенство двух полов. И в то время как общественность в очередной раз негодовала, молодежь сметала с полок магазинов вещи от Calvin Klein, которые могли носить как юноши, так и девушки.

Серьезным обвинением против Кляйна стало обвинение в сексуальной эксплуатации несовершеннолетних в рекламе, и оно, пожалуй, имело под собой основания, учитывая, что в 1995 году Кельвину пришлось выступить с публичным покаянием. Тем не менее громкие скандалы и конфликты оказали ему неоценимую услугу: они помогли ему сформировать оригинальный образ марки, на протяжении последних 30 лет неизменно ассоциирующейся с молодостью, сексуальностью и раскованностью.

От моды для избранных к моде для всех

Никому в мире моды не удавалось так ловко торговать своим именем и никто не был столь последователен в реализации своей маркетинговой стратегии, как Кельвин Кляйн. Если в 1974 году, то есть в год запуска лицензионного бизнеса, он принес своему лицензиару 24 тыс. долларов, то через 10 лет, соответственно в 1984 году, доход от него составил уже 7,3 млн. Как сообщает немецкий журнал Der Spiegel, ежегодный оборот компании Calvin Klein Inc. в конце двухтысячных составлял порядка 5 млрд немецких марок (для сравнения: оборот его конкурента, немецкого концерна Hugo Boss - лишь 1,5 млрд «дойчмарок»).

И большая часть денег поступала отнюдь не от продажи юбок из голубой змеиной кожи по цене 6 тыс. марок за единицу, а от реализации относительно дешевых вещей, которые можно найти в недорогих американских универмагах, где джинсы Calvin Klein стоят 48 долларов. Эдакий неэлитарный подход к дистрибуции товаров ck Calvin Klein («промежуточной» линии между Calvin Klein Collection и Calvin Klein) являлся делом рук ее партнера - концерна Warnaco, владеющего также лицензией на право производства и реализации джинсовой коллекции Calvin Klein Jeans и коллекции нижнего белья Сalvin Klein Underwear, действующей аж до 2044 года.

Кляйн, конечно же, был в курсе положения дел, однако получаемые им от продажи нижнего белья и футболок ежегодные 150 млн долларов как-то мирили его с ним. Однако после того, как нижнее белье марки Calvin Klein появилось в сети универмагов J. C. Penney, известной своими демократичными ценами, дизайнер обратился в суд с заявлением о расторжении лицензионного соглашения в связи с тем, что «вульгарный и непрофессиональный» подход к дистрибуции со стороны Warnaco наносит урон имиджу марки. Похоже на то, что это было не что иное, как попытка избавиться от своего основного партнера, обязательства перед которым оказались слишком обременительны для Кляйна в свете того, что он, порядком устав от 30-летнего руководства компанией, серьезно задумался о продаже бизнеса.

Оправы и солнцезащитные очки в линии аксессуаров Calvin Klein

Что касается партнерства Кельвина Кляйна с американским производителем оправ и солнцезащитных очков Marchon Eyewear⁵, то здесь каких-либо серьезных трений, похоже, никогда не наблюдалось. Этот союз с момента своего заключения в 1991 году и по сей день неизменно является образцом плодотворного сотрудничества, вылившегося в создание трех коллекций: Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein и Calvin Klein Jeans.

Здесь все четко. Коллекция оправ и солнцезащитных очков Calvin Klein Collection категории премиум ориентирована на потребителей с изысканным вкусом, хорошо разбирающихся в модных тенденциях и брендах. Карьерно озабоченные, высокооплачиваемые и модно одетые девушки ценят Calvin Klein Collection за утонченный минимализм, чистоту линий и высокий класс исполнения. Наряду с женскими моделями коллекция, конечно, включает в себя и модели для мужчин.

Целевой аудиторией коллекции ck Calvin Klein являются современные индивидуалисты, активные, решительные и уверенные в себе. Яркая и модная, эта коллекция является молодежной по духу. Однако что касается возраста, то его в данном случае следует рассматривать не иначе, как состояние души.

Оправы и солнцезащитные очки коллекции Calvin Klein Jeans - подарок новому поколению экспериментаторов и трендсеттеров, жаждущих свободы самовыражения. Модели, вдохновленные винтажем, а также стилем милитари (его, кстати сказать, Кельвин Кляйн стал разрабатывать одним из первых), наделенные инновационными формами и провокационным характером, подходят как юношам, так и девушкам, местом обитания которых являются городские джунгли.

Производятся оправы и солнцезащитные очки в Италии, Японии и Китае. Главные дизайн-студии компании находятся в США и Италии, дополнительные отделения - в Китае и Японии. Примечательно, что в рекламной кампании оправ и солнцезащитных очков сезона осень-зима-2011/12 приняла участие топ-модель Лара Стоун, которую сегодня называют новой Кейт Мосс для Calvin Klein.

Новые грани сексуальности

В 2002 году Кельвин Кляйн и его партнер Барри Шварц продали свой бизнес компании Phillips - Van Heusen (PVH), являющейся крупнейшим игроком на американском модном рынке (на этом, судя по слухам, они заработали около 730 млн долларов). Незадолго до продажи Кляйн, всегда обладавший безошибочным чутьем на людей, нанял Франциско Косту (Francisco Costa), уроженца маленького бразильского городка Гуарани, для работы над дизайном женской линии Calvin Klein Collection. От нового приобретения бренд ничуть не проиграл. Франциско смог придать ему новый оттенок сексуальности и современности. «Каждой коллекцией Коста продолжает историю марки, но при этом не жертвует своей индивидуальностью», - рассуждает куратор нью-йоркского Института костюма Метрополитен-музея (Metropolitan Museum's Costume Institute) Эндрю Болтон (Andrew Bolton).⁶

В 2006 году Франциско Коста впервые был удостоен Советом модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America) звания «Лучший дизайнер женской одежды» за свои дерзкие импровизации на тему прозрачности в зимней одежде. Тогда, принимая на сцене поздравления, кутюрье сказал: «Это как американская мечта... я благодарен Барри [Шварцу] и Кельвину [Кляйну] за то, что они открыли для меня мир». ⁷

Принято считать, что марка Calvin Klein представляет собой квинтэссенцию американской моды XX века. Именно с ней у европейца чаще всего ассоциируется такое понятие, как американский стиль. Что ж, дизайнерские принципы ее создателя всегда были весьма и весьма американскими. «Намного сексуальнее демонстрировать свое тело, нежели рюши и драпировку», - отметил в 1999 году Кельвин Кляйн, и с тех пор в концепции марки не произошло глобальных изменений. К счастью для ее поклонников.

¹ Позднее он назовет этот период жизни одним из самых сложных. Денег катастрофически не хватало, и после работы Кляйн подрабатывал тем, что рисовал на улицах портреты прохожих.

² Байер (от англ. buyer) - дословно «закупщик», человек, отвечающий за формирование ассортимента магазина.

³ Эта коллекция, охватывающая различные аксессуары, наряду с шарфами, обувью, ремнями и головными уборами уже в то время включала в себя солнцезащитные очки, которые сегодня еще можно встретить на онлайн-аукционах.

⁴ Здесь и далее, если не указано иначе, цит. по: Hüetlin, Th. Es muß nach Sex riechen / Thomas Von Hüetlin, Adriano Sack // Der Spiegel : [сайт]. URL: https://www.spiegel.de/panorama/es-muss-nach-sex-riechen-a-ca4eeab1-0002-0001-0000-000013734221?context=issue (дата обращения: 10.12.2011).

⁵ Компания Marchon Eyewear была основана в 1983 году. На сегодняшний день в ее портфель брендов входят такие знаменитые спортивные марки и фэшн-бренды, как Diane von Furstenberg, Disney, Emilio Pucci, Fendi, Jil Sander, Nike, Michael Kors, Nautica, Sean John и т. д.

⁶ См.: Бейли, С. Условия Коста / Сара Бейли // Bazaar : [сайт]. URL: https://www.thesymbol.ru/ (дата обращения: 10.12.2011).

⁷ Франциско Коста - лучший дизайнер женской одежды // VIP-life : [сайт]. URL: https://live4.bio/ (дата обращения: 10.12.2011).

ПРИ НАПИСАНИИ СТАТЬИ ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ САЙТОВ WWW.BAZAAR.RU, WWW.INTERMODA.RU, WWW.MARCHON.COM, WWW.SPIEGEL.DE, WWW.VINTAGEFASHIONGUID.ORG

Чуланова Е., Веко 1, 2012